Danone vivió dos efectos por el COVID-19. El primero, una caída en sus ventas totales debido a que el confinamiento para evitar los contagios del virus afectó las ventas de sus productos para llevar. El segundo, una mayor demanda de los productos de Silk, la marca de bebidas y helados vegetales que adquirió en 2017, aunque esto no fue suficiente para compensar la caída.

Gustavo Lara, vicepresidente de mercadotecnia de Danone Lácteos y Productos de origen vegetal, en entrevista con Expansión relata que registraron la participación de mercado más alta en la categoría, que fue de 45%, mientras que en el segmento de lácteos, que es su fuerte, es de 40%. “Esto nos hace estar muy confiados en que estamos entrando a 2021 muy fortalecidos”.

El directivo explica que el aumento de Silk no logró compensar la caída del mercado de lácteos, un dato que no compartió, dado que la categoría de productos de proteína vegetal aún es muy pequeña en México. Sin embargo, la empresa ve potencial para mantener el dinamismo que ha ganado, ya que cada vez hay más consumidores que optan por comprar estos productos, tendencia que se acentuó por la pandemia.

El año pasado en México cerca de 1,500 personas optaron por probar una dieta vegana, es decir libre de proteína animal, dio a conocer la organización internacional Million Dollar Vegan. El dato parece menor, pero México es ya el país con más veganos y vegetarianos en América Latina: de acuerdo con un reporte de NielsenIq, el 19% de los mexicanos son vegetarianos, 15% flexivegetarians y 9% de veganos, por encima del promedio de la región que es de 8%, 10% y 4%, respectivamente.

El mercado de las proteínas alternativas, entre ellas las leches de soya, arroz y avena, alcanzará un valor mundial de 3,240 millones de dólares en 2025 desde los 1,770 millones con los que cerró 2020, calcula la consultora Market Data Forecast. Este crecimiento tiene un auge ante el aumento en los productos en los anaqueles y el número de personas intolerantes a la lactosa y este tendría un mayor dinamismo si el costo para el consumidor final fuera menor.

Las personas intolerantes a la lactosa también se han convertido en un mercado atractivo para la empresa que produce Danonino y Danet, que durante abril de 2021 lanzó al mercado Esential, un yogur deslactosado en presentaciones lista para beber, con tapa y empaque reciclable, y que no tiene sellos frontales. Esta bebida se producirá en la planta de lácteos que se ubica en Irapuato, Guanajuato, y se manufactura con leche de productores del estado de Jalisco y, en su mayoría, frutas mexicanas.

“Tuvimos que hacer ajustes (en la planta), porque es uno de los primeros productos con tapa y el hecho de trabajar con PET requiere también otras capacidades técnicas, entonces claramente esto implica inversiones en nuestra planta, lo cual nos ayuda para hacernos más productivos, además estos activos fijos en la planta que van a durar mucho tiempo”, dijo el directivo, sin revelar el monto de la inversión.

La compañía pretende ganar una participación de mercado de 10% con este yogur, con el que también refuerza su presencia en la categoría para llevar, en la que se espera una recuperación una vez que se reanuden las clases presenciales y las actividades en las oficinas.

Innovación: el camino a la recuperación

Danone hasta ahora había centrado sus innovaciones solo en el sabor de algunos de sus yogures y postres, pero desde hace tres años la compañía puso la mirada afuera de la caja y lanzó al mercado otros productos y presentaciones. Esto ha sido una detonante para el crecimiento en las ventas y también permitió a la empresa cumplir con los cambios en la normativa en México con la llegada del etiquetado frontal.

En los últimos tres años, la compañía ha presentado cerca de 70 productos al mercado año y Lara proyecta que por ahora estarán presentando entre 40 y 50 productos de todas las categorías, entre postres, lácteos y de proteínas alternativas.

En este sentido, el 70% de los productos de la productora de alimentos no contiene sellos de advertencia nutricional y el 30% restante los contiene porque algunos ingredientes son necesarios para la producción de postres. El directivo precisó que el mayor número de sellos que tienen algunas de sus marcas son dos, en tanto no han visto un cambio en el comportamiento en los consumidores por este factor.

“Nosotros veníamos progresivamente mejorando nuestros productos y la norma de etiquetado lo que hizo es que sí nos aceleraba el ritmo. En algunos casos reformulamos, en otros pusimos una opción al lado para que el consumidor pueda decidir porque tenemos productos muy icónicos que la gente lleva consumiendo toda la vida y que no está dispuesta a cambiarlo”, declara.

El directivo añade que, más allá del etiquetado frontal, fue la pandemia la que provocó mayores cambios en las tendencias de consumo hacia productos más saludables y para consumirse en casa, por lo que ante la caída de sus productos on the go (para llevar) respondieron con el lanzamiento de presentaciones familiares de algunas de sus marcas, como los yogurts de Activia o los Danonino de 400 gramos.

“2020 fue un año muy difícil y nos tomó a todos por sorpresa. Nosotros veníamos creciendo fuertemente y cuando comenzamos a innovar vimos un brinco muy grande en nuestros y la verdad es que el covid nos descarrilo”, cuenta Lara.

Por ahora, el directivo proyecta que habrá una recuperación cuando, con el relajamiento de las medidas de seguridad y la reactivación de algunas actividades, mejorarán los resultados de la compañía respecto al año pasado. En tanto, mantendrán la apuesta por llevar nuevos productos en todos sus segmentos de negocio para mantener su posición en el mercado.

“Esperamos que en 2021 sea un gran año. Nos ha costado, pero esperamos que de aquí en adelante lo peor ya pasó y ahora viene crecimiento y estamos ávidos de regresar a los hábitos que teníamos antes para volver a crecer agresivamente”, comparte.

Danone México es una de las siete unidades de negocio más importantes para la empresa en el mundo, con más de 18 mil empleados, dos fábricas y una distribución que llega a más de 320,000 puntos de venta al mes.