Insider Latam conversó en exclusiva con Micaela Jordana, Directora de Marketing de Danone. En una charla donde la transformación digital fue el eje principal, la ejecutiva -que fue elegida como jurado de la categoría Estrategia en los premios IAB Mixx- nos cuenta qué cambios implementó Danone para mantener su posición de liderazgo en un escenario que trajo consigo un cambio de paradigma.

El impacto de la transformación digital 

Jordana relata que para Danone el tema de la transformación digital no es nuevo, sino que ya se venía trabajando desde antes del 2020, pero que la pandemia los obligó a acelerar el proceso para estar a la altura de los cambios que vivieron los consumidores. La ejecutiva nos comenta que, en la compañía, “la transformación digital va más allá del marketing y la comunicación. Es un tema que tratamos como organización completa, porque tiene impacto en la forma en la que trabajamos todos los equipos en conjunto”.

Según la Directora de Marketing el objetivo es que el consumidor siempre esté en el centro de las decisiones, y la mejor forma para lograrlo es conocerlo y entenderlo. “Creemos que hoy en día la posibilidad de tener data y analizarla para mejorar el entendimiento de nuestro consumidor es clave en muchas áreas y procesos de la compañía”, afirma y comenta que eso impulsó el fortalecimiento del equipo de e-business. “En todo el 2020 nos enfocamos mucho en todo lo que fuera Digital Excellence”, añade, y explica que eso implica asegurarse de que los productos luzcan tan bien en los anaqueles virtuales como en los físicos, haciendo énfasis en los aspectos que son más importantes para el consumidor. 

El rol del e-commerce en la estrategia comercial

Para muchas empresas, que se vieron obligadas a integrar al e-commerce en sus estrategias, trabajar en venta directa representó un cambio de paradigma muy grande. En el caso de Danone, “es un cambio muy fuerte dependiendo de la división”, y pone como ejemplo de un sector acostumbrado a esa modalidad la división de botellones del grupo, que ya contaba con un canal de venta directa a hogares que creció a raíz de las restricciones en la movilidad. “Para nosotros en e-commerce el 2020 ha sido una fuente de crecimiento muy fuerte”, indica la ejecutiva, quien explica que en ese resultado influyó el foco puesto por la compañía en esa área. “Se plantearon objetivos específicos dentro del área de e-commerce sabiendo lo que podíamos hacer y lo que iba a generar más impacto”, puntualiza. 

En conjunto, las acciones implementadas por Danone dieron como resultado un 225% de crecimiento digital en el total de divisiones. Ese crecimiento, de acuerdo con la Directora de Marketing de la compañía, se vio potenciado tanto por la gente que reemplazó el canal físico por el digital, como por aquellos que al entrar en los canales digitales se adaptaron a ellos y aumentaron su frecuencia de compra. Para captar a ambos grupos, la compañía trabajó en tres bloques: con los retailers y su e-business, con los delivery networks, y con los peer players como Amazon y Mercado Libre.

Frente a la pregunta de cuál es su opinión acerca de cómo va a evolucionar ese nivel de crecimiento del e-commerce, la ejecutiva cree que -si bien ahora se está registrando un pico temporal- se va a mantener en cierta medida, dado que hay hábitos de consumo que van a permanecer gracias a que las personas descubrieron los beneficios que les aportan.

Los casos de éxito de Danone

Jordana nos cuenta acerca de dos casos de éxito de marketing de contenidos de la compañía: el reto Silk y el reto Activia. Para ambas marcas, se diseñaron contenidos atractivos centrados en los intereses del consumidor, con el objetivo de estar cerca de él y aportarle valor. En el caso de Silk, por ejemplo, se compartió información acerca del estilo de vida flexitariano, y en el de Activia, tips sobre salud digestiva y ejercicios para mejorarla.

“Otro caso interesante es lo que ha hecho Danup con su campaña ‘Bocas’, que usa el ícono de la boca para permitir la expresión de los chicos más jóvenes. Eso va desde empaque hasta creación de personajes, videos, y todo integrado hacia un tema de comunicación, identidad de marca y equity, pero también hacia acciones de la marca concretas que pueden ayudar a terminar en una conversión”, apunta la ejecutiva.

Cuáles son los aspectos clave de una estrategia exitosa

“Para mí, la estrategia es el principio de todo, porque a partir de cómo vos definas tu problema o la oportunidad que querés capitalizar, es cómo se va a desprender el resto de las cosas. Estrategia tiene que ver justo con eso, con el qué y el cómo, básicamente”, nos explica Jordana, quien fue elegida como jurado de esa categoría en la edición de este año de los premios IAB Mixx. Y agrega: “La tercera parte importante para mí en este combo es que para poder definir todo eso tenés que tener profundidad de insights, para entender bien el contexto, qué es lo que está pasando, y qué es lo que está pasando con tu consumidor. Esas tres cosas, el qué, el cómo y el por qué, son las bases para definir una estrategia”.

Ante la consulta de si considera que las empresas incorporan ese tipo de estrategia para acercarse a los consumidores, la Directora de Marketing de Danone se muestra optimista: “Creo que estamos avanzando en mejorar cómo llegamos a ellos, cómo resolvemos necesidades reales y que les agreguen valor. La gente ya no es lineal, y nosotros para conectar con ellos debemos dejar de pensar en términos de linealidad”.

En ese sentido, la Directora de Marketing continúa aportando su visión acerca de qué es el branding hoy: “La marca ya no es más lo que dice solamente. Cada cosa que hace la marca, desde su producto, el packaging, qué causas apoya, qué no, cómo habla, todo eso forma parte del branding”, y relaciona esta situación con el hecho de que branding y performance están cada vez más integrados. Con respecto al valor que aporta el componente de performance.

Jordana opina que “lo podemos ver desde muchas aristas. Puede ser llevar a una venta, en el caso de un producto de consumo masivo, pero también puede ser llegar más cerca de la gente. Es como un ciclo virtuoso donde cuando te acercas más a la gente, la gente te da mucha más información sobre quién es, qué le interesa y cómo vos como marca podés agregarles valor”.

Para definir como exitosa la implementación de una estrategia, según Jordana, un factor clave es la innovación, que permite ver desde una perspectiva diferente una situación ya conocida. Y, por otra parte, es importante alcanzar resultados de valor, que estén alineados con lo que la marca quiere construir, y que no se trate de logros aislados sino que tengan consistencia y un propósito definido: “Marcas fuertes, bien construidas, te van a ayudar a un crecimiento sostenido en tu negocio”, sintetiza. “Normalmente los cambios fuertes te obligan a sacar la creatividad de adentro y a asegurarte de que lo que estás haciendo realmente entrega valor. Ahí es donde las grandes ideas realmente se destacan”, concluye la ejecutiva.